[di Sergio Maset
Articolo pubblicato su Monitor di VeneziePost – 11 Gennaio 2015]
C’è qualcuno che conosce la contea di Clark negli Stati Uniti? Probabilmente (quasi) nessuno. Eppure il presidente della contea di Clark, l’equivalente territoriale di una nostra provincia, è anche il presidente di uno dei più interessanti casi a livello mondiale di Organizzazione di Gestione della destinazione: il Las Vegas Convention and Visitors Authority.
Il termine Organizzazione di Gestione della destinazione (ODG) dovrebbe suonare familiare, visto che è stata introdotta dalla legge regionale del Veneto n° 11 del 2013. Si tratta di organizzazioni responsabili del management e del marketing turistico, i cui obiettivi sono la governance turistica delle destinazioni, la gestione dell’informazione turistica, la qualificazione dei servizi e dei prodotti, la creazione e lo sviluppo di sinergie e forme di cooperazione tra soggetti pubblici e privati nel governo della destinazione e dei prodotti turistici.
Ora, ci sono almeno tre buone ragioni per guardare all’esperienza del LVCVA e tutte e tre rimandano ad una insuperabile capacità degli americani di parlare chiaro e comunicare efficacemente.
La prima riguarda la sua missione. L’authority è il soggetto che ha il compito di attrarre visitatori promuovendo Las Vegas come “la più desiderabile meta per il tempo libero e il turismo d’affari”. E continua a farlo ininterrottamente dal 1955. Negli anni 50 Las Vegas era già una destinazione affermata scelta da milioni di visitatori per il tempo libero. Tuttavia questo tipo di turismo presentava un andamento ciclico, con un calo di visitatori nei weekend, durante l’estate e le feste natalizie. Venne dunque identificato un nuovo mercato per i periodi di bassa stagione, l’attività congressuale. Lo stato del Nevada autorizzò dunque la contea di Clark a finanziare con l’introduzione di una imposta di soggiorno la costruzione del Las Vegas Convention Center e l’avvio di un programma di marketing della destinazione. Adesso Las Vegas ospita 22 mila congressi ogni anno con più di 5 milioni di partecipanti. Il volume complessivo è di oltre 40 milioni di turisti con quasi 50 milioni di stanze-notte occupate (in provincia di Venezia, nel 2013, gli arrivi sono stati circa 8,2 milioni e le presenze nell’ordine dei 34 milioni). Le attività di marketing dell’LVCVA interessano gli hotel e motel del Sud Nevada: oltre alla città di Las Vegas, anche Laughlin, Boulder City, Jean, Primm, Henderson, North Las Vegas and Mesquite.
Il secondo aspetto che vale la pena segnalare è il modello di Governance adottato. L’economia del sud del Nevada è fortemente dipendente del turismo: hotel, casinò e industria congressuale. Questi settori occupano più di un quarto della forza lavoro complessiva. La sostenibilità dell’economia della contea di Clark dipende dal volume di visitatori della regione. Per quanto possa sembrare strano il LVCVA è una agenzia governativa, istituita per legge nazionale. L’agenzia è governata da un consiglio di amministrazione autonomo che ha come obiettivo definire le politiche per attrarre un sempre maggior numero di visitatori. Il consiglio di Amministrazione è costituito da 14 membri: 2 della contea, 2 della città di Las Vegas, un membro ciascuno per le città di North Las Vegas, Henderson, Mesquite and Boulder City. Il settore privato esprime sei membri, nominati dalla camera di commercio di Las Vegas e dall’associazione albergatori del Nevada.
Il terzo elemento degno di nota riguarda il livello di rendicontazione delle decisioni assunte e dei risultati conseguiti, con una estrema chiarezza sui ricavi complessivi della tassa di soggiorno, le altre fonti, sulle spese e gli investimenti. A questo si accompagna una rigorosa attività di informazione in merito al profilo dei viaggiatori, provenienza, permanenza, quanti arrivano in aereo e quanti in auto, livello di spesa, tipo di spesa, modalità di prenotazione ecc.
Si potrebbe dire sbrigativamente che l’Italia non sono gli Stati Uniti e Venezia non è Las Vegas. E dunque? C’è ad esempio molto da imparare sulla capacità di sintetizzare in due righe la mission di una agenzia o di una organizzazione di gestione della destinazione. Ora, per effetto della legge regionale, verranno istituite le organizzazioni di gestione delle destinazione. Ma saranno altrettanto in grado di spiegare in venti parole perché esistono e quale è il loro obiettivo? Ancora, dovremmo guardare con attenzione al fatto che è possibile avere una agenzia governativa, costituita secondo principi di partenariato pubblico privato, in cui entrambe le componenti siedono nel consiglio di amministrazione. E’ inoltre evidente che nessuno mette in discussione la primazia di Las Vegas, ma vi sono rappresentate anche altre città con 4 posti in consiglio e la contea con 2 posti.
Nel corso del 2014 LVCA ha raccolto 285 milioni di dollari di cui: circa 220 milioni dalle tasse di soggiorno, 57 milioni sono ricavi dall’utilizzo delle sue strutture, 3,8 milioni da altri servizi forniti per gli eventi. Nel 2014 le uscite del LVCA ammontano a circa 211 milioni di dollari di cui 28 in marketing, 92 milioni in pubblicità, circa 45 milioni per il Global Business Distric, il rinnovato convention center di Las Vegas. Ora, sfido chiunque a visitare il sito dell’LVCVA e poi a guardarsi i bilanci dei comuni e di una qualsiasi provincia e provare a trovare con altrettanta facilità le stesse informazioni.
Lungi dal voler mutuare in toto il modello Las Vegas nel caso Veneto, restano però alcuni punti su cui riflettere seriamente. L’obiettivo delle organizzazioni di Gestione della destinazione dovrà essere espresso in termini chiari e – ça va sans dire – dovrà essere valutabile, anno per anno il raggiungimento dello stesso. Questo vale per la città di Venezia: si vuole che i visitatori, gli arrivi, le presenze aumentino, che calino (?), che si redistribuiscano nell’arco dall’anno o cos’altro. Ma vale anche per tutte le altre località della riviera veneziana.
Che fare dunque? Certamente non ha senso per Venezia preoccuparsi del fatto che a Jesolo si sia costituita l’associazione Imprese Turistiche Jesolo Venice. E’ certamente vero che una parte importante di visitatori di Venezia soggiorna in strutture ricettive all’esterno del comune di Venezia e che poi fruisce della città. Ma, da questo punto di vista è difficile dare torto tanto agli operatori che ai turisti i quali, magari, dormono a Mogliano Veneto e prendono l’autobus dell’Actv per arrivare a Piazzale Roma. In realtà stupisce di più che solo ora una località come Jesolo abbia realizzato che la sua grande vicina costituisce una leva di marketing da spendere anche per promuovere se stessa.
La questione sostanziale è che il terminal croceristico, l’aeroporto, Venezia stessa, i comuni di cintura, le città costiere, Marghera sono tutti potenziali partner e che al contempo una gestione scoordinata dei flussi di visitatori tra questi sistemi comporta dei costi elevati, per i residenti, per le mancate opportunità di business e di efficacia nei servizi forniti al turista. Il metter ordine al tema del governo dei flussi turistici nel sistema veneziano costituisce una sfida più che nobile per l’amministrazione metropolitana. E se Venezia deve (giustamente) farsi pagare la sua manutenzione, dovrà per forza pensare ad introiettare nel prezzo dei mezzi di trasporto per raggiungerla – siano essi via mare o via terra – la sua imposta di accesso. Ma in una prospettiva diversa rispetto ad oggi, in cui quando il turista è arrivato a piazzale Roma o alla stazione di Santa Lucia il gioco è già bell’e fatto e arrivare a Venezia costa poco più che un caffè. Metti mai che sia anche una buona occasione per arrivare ad un sistema di bigliettazione integrato del trasporto pubblico locale.